Consumo: el fenómeno de la McDonaldización  

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El consumo es una de las principales expresiones de la vida contemporánea. Sobre todo de mercancías globales, que han internacionalizado los gustos y los estilos de vida.

Vivimos bajo el triunfo antropológico del “homo consumens”. El “pienso, luego existo” del filósofo René Descartes, se ha transformado en “compro, luego existo”.

Tal parece ser el modo existencial dominante de una época que ha hecho del bienestar material la máxima aspiración individual y grupal. Pero además millones de consumidores compran los mismos objetos y marcas.

En efecto, la globalización del consumo es otro aspecto de este mundo “achicado” del siglo XXI. Expresión de lo cual es lo que ocurre en el mercado de hamburguesas y bebidas colas, consumidas sobre todos por niños y adolescentes.

Empresas globales como Coca Cola y McDonald’s, dos grandes multinacionales estadounidenses, son los emblemas de esta vasta penetración en los mercados de todo el mundo.

McDonald’s es un fenómeno en sí mismo, un caso que para algunos autores refleja palmariamente cómo, desde el final de la Guerra Fría (1989), el modelo de Estados Unidos se ha expandido a una velocidad sin precedentes, capturando el gusto de los consumidores.

Todo comenzó cuando Ray Kroc decidió asociarse con los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1961 en el negocio de venta de hamburguesas y batidos que éstos habían creado a finales de los años ‘40.

Las hamburguesas y los batidos conforman una fórmula de éxito universal desde entonces. De suerte que los arcos de McDonald’s están por todo el mundo y cada vez con mayor presencia gracias a la globalización.

La modalidad de la comida rápida aterrizó en Argentina en 1974, a través de Pumper Nic, empresa formada con capitales nacionales. Una década después, la llegada de rivales internacionales como McDonald’s y Burger King la fueron desplazando del mercado.

El sociólogo George Ritzer acuñó el concepto “McDonaldización” para referirse al proceso en el que los principios de los restaurantes de comida rápida han ido dominando cada vez más sectores de la sociedad americana y del resto del mundo.

Pero el término puede referirse, además, para explicar la americanización del consumo global. Al respecto, se cree que hay una fascinación con la cultura estadounidense que hace que consumir algo tan típico como una comida rápida sirve para satisfacer de algún modo las aspiraciones de libertad, riqueza y abundancia con que se identifica a Estados Unidos.

En realidad son muchísimos los productos generados por multinacionales que son consumidos a nivel global. Muchos de ellos son adoptados por los adolescentes de distintos países. Si es cierto, como algunos piensan, que la gente se identifica con lo que posee, cabría postular entonces la existencia de un “adolescente global”.

Con respecto a la globalización del consumo, el periodista Pipo Lernoud escribió: “El mismo ‘pantalón vaquero’ se lo pone un obrero de las destilarías de Siberia y un joven campesino de la selva lluviosa y caliente de Indonesia. Y el mismo, la misma marca, el mismo modelo, llega a través de los vendedores ambulantes a las villas que rodean Lima o los barrios de Zimbabwe”.

Y añade: “Chicos descalzos de todas las latitudes se arraciman en torno del carrito de bebidas frescas. Otros, con zapatillas de marca, se repatingan en los modernos asientos de las hamburguesería y piden una gaseosa. La diversidad humana se licúa en el burbujeo de una lata recién abierta. Porque todos los adolescentes son iguales ante la bebida cola”.

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