Cuando conquistar mercados es cuestión de Semanas

El país vuelve a reflotar una herramienta de promoción comercial en el exterior que fue exitosa a comienzos de 2007. Entre tango y dulce de leche, la Argentina armó sus Semanas en Alemania.Florencia CarbonePlantar la bandera argentina, inundar con acordes tangueros el lugar y poner al alcance de la mano de los consumidores extranjeros productos nacionales adueñándose por algunos días de varios metros exclusivos en las principales tiendas comerciales del mundo.Tal vez ese sea el modo más sintético de explicar en qué consisten las Semanas Argentinas, una movida con la que el país sale a conquistar (o reconquistar) mercados."¿Cuál es el mercado que abastece a 250 millones de consumidores por semana? El pequeño país se llama Wal-Mart. El supermercado norteamericano factura 3.400 millones de dólares al año, es el primer vendedor al público del mundo y uno de los principales objetivos comerciales de la Argentina".A principios de 2.007, Marcelo Elizondo, por entonces director ejecutivo de la Fundación ExportAr, apelaba a esa figura para explicar la relevancia que puede tener para la política comercial de un país llegar a acuerdos con tiendas departamentales y grandes supermercados."Defendemos una tesis: es tan valioso negociar con Wal-Mart, Carrefour o Metro en el nivel mundial como hacerlo con muchos países con los que querríamos tener un tratado de libre comercio", repetía Elizondo por aquél entonces.Según el ranking 2017 de la revista Fortune, Walmart es el minorista más grande del mundo, tiene casi 11.000 tiendas bajo 65 marcas en 28 países y cuenta con sitios web de comercio electrónico en 11 naciones.Hace más de 10 años se concretaron las primeras experiencias con Galerías Lafayette, en Francia (donde se llevó a un grupo de diseñadores de indumentaria), con la legendaria tienda inglesa Harrods (alimentos elaborados), y con El Palacio de Hierro, en México (indumentaria de cuero y marroquinería).Ahora, el país vuelve a apostar por las Semanas Argentinas.Semanas Argentinas versión alemanaEntre el 17 y el 30 de septiembre, 17 filiales de las tradicionales Galerías Kaufhof, en Alemania, se tiñeron de celeste y blanco por la celebración de las Semanas Argentinas.Galerías Kaufhof es la cadena comercial de mayor renombre en Alemania -recientemente fusionada con el grupo de almacenes Karstadt-, tiene 243 establecimientos en toda Europa y sus ingresos anuales superan los 5.000 millones de euros (alrededor de US$5.878 millones), lo que equivale al 10% de las exportaciones argentinas de 2.017.Gracias a la iniciativa, en ciudades como Berlín, Munich, Hannover, Hamburgo, Stuttgart, Colonia y Frankfurt, más de 100 productos de 50 prestigiosas marcas argentinas estuvieron al alcance de los consumidores locales. La lista de empresas incluía a Arcor, Cuyén, Havanna, San Ignacio y Taragüí, bodegas Rutini, Salentein y Trapiche, entre otras.Durante la acción de promoción comercial organizada por la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (AAICI) y apoyada por la Embajada Argentina en Alemania, se realizaron degustaciones de productos nacionales, hubo shows musicales y espectáculos de tango.La inauguración de las Semanas Argentinas en Berlín estuvo encabezada por el Embajador de nuestro país ante Alemania, Edgardo Malaroda, y el Director General de la AAICI, Alejandro Wagner, el viernes 21, en las Galerías Kaufhof, en la emblemática Alexanderplatz. Y participaron de la ceremonia Volker Gumpmann y Michael Hoevelmann, directivos de la tienda.Wagner explicó a El Día que algunas de las empresas participantes "exportaban por primera vez a Alemania en formato paquete, a la góndola, al consumidor directo" -una tendencia creciente-, y que participaron con snacks, lácteos, infusiones, pastas, alfajores y miel, entre otro productos.Destacó luego la importancia del mercado alemán como destino para los alimentos y bebidas argentinos como la carne bovina, la miel y el vino, y productos de economías regionales como las manzanas, peras, limones y arándanos."Queremos seguir exportando con el objetivo de fortalecer las economías regionales con productos diferenciados que generen más empleo y así continuar el camino de transformación de la Argentina. Nuestro desafío ahora es replicar esta acción y que estas empresas sigan exportando sus productos a Alemania", respondió cuando se le pidió hacer un balance de lo ocurrido.El embajador Malarroda dijo que con esta primera edición de las Semanas Argentinas en Alemania el objetivo era recuperar uno de los viejos canales privilegiados de importación para nuestro país e instalar en la mayor cadena gourmet alemana productos argentinos."Es parte de la nueva diplomacia, la de gestión, la de resultados concretos, la del trabajo para beneficiar a nuestra gente", agregó respecto de la movida con la que se dio un paso importante para posicionar productos tradicionales de nuestro país en uno de los mercados más pujantes del mundo, y cuyo segundo capítulo busca establecer alianzas duraderas y sustentables entre proveedores argentinos y filiales locales.Cómo sigue todoDurante las semanas de promoción se organizaron degustaciones además de los shows.Aunque aún no terminaron de procesar los datos en detalle, tanto Wagner como Malarroda coincidieron en que el balance de las primeras Semanas Argentinas en Alemania fue "muy positivo" de acuerdo con el nivel de participación y de ventas logrado.Tanto los consumidores alemanes como los "latinos" (grupo integrado principalmente por colombianos, ecuatorianos, peruanos y argentinos) no sólo participaron con entusiasmo de las diferentes actividades promocionales sino que concretaron compras.Algunos productos se destacaron por su mayor salida: el dulce de leche, la yerba y el mate cocido (especialmente entre los denominados compradores "nostálgicos"), las galletitas dulces, y el dulce de membrillo, que junto con el arroz negro fueron las grandes revelaciones.Pero así como permanecer en la góndola luego de la etapa promocional conlleva todo un proceso de evaluación por parte de las tiendas, haber llegado hasta allí también es señal de haber superado un estricto examen.Para que un producto pueda desembarcar en las góndolas de algunas de estas tiendas, antes, un grupo de representantes de las compañías viaja a la Argentina, se entrevista con las firmas locales de los rubros que les interesa llevar, analizan la calidad y precio de los productos.La idea es que si "los elegidos" para participar de las Semanas Argentinas luego son reconfirmados como proveedores aseguren -y cumplan- con las calidades, cantidades y entregas en los tiempos previstos.Queda en claro que el despliegue escenográfico y marketinero en el que el celeste y blanco invade las góndolas y pasillos de los supermercados y tiendas, y llama la atención del consumidor es sólo el primer paso.El verdadero objetivo se cumplirá cuando un consumidor, en el rincón del mundo que sea, elija cargar un producto argentino por segunda vez en el changuito, aunque el tango que lo sedujo cuando "se conocieron" ahora sólo suene en su mente.