¿Cuánto valen sus clientes?

¿Alguna vez pensó cuanto dinero valen sus clientes? Es importante saberlo porque de esa manera comprenderá que de él depende su futuro y el de sus empleados.Lic. Daniel Galante (1)Especial para El Día Supongamos que usted tiene un lavadero de autos llamado "Wash" y el Sr. Mario Stark lleva su auto a lavar todos los viernes. Por el servicio abona $30. ¿Su cliente vale $30? La respuesta es no, porque si le lavaron bien el auto, le aspiraron cada rincón y le dejaron un rico aroma a nuevo, las estadísticas muestran que Mario tendrá preferencia por volver a "Wash" un mínimo de los diez próximos años. Quiere decir, que Mario, no vale $30, ni tampoco $15.600 ($30 x 52 semanas al año x 10 años). Ya se que no estoy tomando en cuenta la inflación y otros factores, sólo estoy tratando de hacer un simplificación del tema y no entrar en cálculos financieros). Si Mario está contento con el servicio y se lo recomienda a sólo 5 amigos (que también desembolsarán $15.600), donde podemos inferir que Mario para "Wash" vale $93.600 ($15.600 de él + $15.600 x 5).La garantía de que Mario vuelva es que la promesa del servicio sea igual o mayor a lo que él va a buscar. Por ello, si queremos que regrese cada viernes de la próxima década y que su valor nos genera riqueza, tenemos que ponerle un imaginario gorro donde todo el personal del lavadero pueda leer  "$93.600 que dependen de cada uno de nosotros".Eso significa que no sólo hay que dejarle el auto impecable, sino superar sus expectativas, mimarlo y halagarlo, con cosas que para él sean importantes y para el lavadero de bajo costo, como por ejemplo convidarle un café  o invitarlo con un vaso de gaseosa en verano ¿Cuánto es el costo de esto frente a la satisfacción extra brindada? ¡Mínimo!Si no lo hacemos sentir como el Emperador, que con su pulgar hacia arriba o hacia abajo decidirá el futuro de "Wash", no sólo perderemos sus pagos semanales, sino los de sus recomendados. Es decir $93.600; y lo peor es que le estaremos donando a los otros lavaderos un cliente en busca de un servicio adecuado por los próximos años. Se sabe que cuando un cliente está satisfecho se lo remienda a 5 conocidos, pero cuando no lo está, lo hará a más del doble. El "boca-oreja" es imparable.Hay que  entender que el cliente nos elije a nosotros y no nosotros a ellos. Que él nos hace el favor de comprarnos y no nosotros de venderle. Salvo que usted tenga un negocio monopólico (por ej. único vendedor de gaseosas en una playa) es indispensable saber que es lo que el cliente quiere y ofrecerle eso y más, para que regrese.¿Es suficiente que un hotel, por tomar sólo un ejemplo, tenga habitaciones cómodas y limpias, un rico desayuno y un precio acorde? La respuesta es nuevamente no. Todos esos servicios, son lo mínimo que espera el turista. ¿Quién pagaría por una habitación incomoda y sucia, un desayuno desabrido por más que le salga barato? Si al cliente le ofrezco lo básico, seguramente, en la próxima temporada, un hotel cercano le va a brindar más satisfacción por una tarifa similar: Wi-Fi, televisor más grande, frigobar, etc.¡Pero cuidado! No sólo cosas tangibles espera el cliente para quedarse en el hotel. Existen infinidades de pequeñas satisfacciones que hacen que el cliente regrese: reserva sencilla, que lo llamen por su nombre, que lo asesoren donde comer o pasear, que recuerden sus preferencias, etc. Puede trasladar (y adaptar) estos párrafos a cualquier tipo de negocio: pastas frescas, pallets, jugos, etc.
Cada contacto que tiene el cliente con algo de su empresa, se lo llama "momento de verdad" y la sumatoria de todos ellos, dan como resultado "calidad de servicio percibida", esa donde el cliente decide que su servicio es bueno, regular o malo. ¿Alguna vez hizo un detalle de cada uno de esos contactos con los clientes y como es valorado? Le recomiendo hacerlo. No es difícil, no es costoso, es indispensable. (1) Lic. en ComercializaciónML Consultores -  Consultoría y Capacitación en Negocios para PymesProfesor de marketing en UCU, UP y UGD