El consumidor puede ser visto, indistintamente, como un soberano en el mercado o como un sujete pasivo, cuyos deseos son explotados por los vendedores.Los defensores del mercado libre, al alabar sus virtudes ante los modelos económicos de centralización burocrática, postulan que el individuo tiene el poder frente a la oferta.Los consumidores, se sostiene, tienen cierto grado de control sobre la producción. Sin una institución como el mercado, el productor podría llegar a controlar la situación hasta tal punto que dejase de producir para el consumo.De esta manera, el consumidor consumiría siempre, principalmente, para bien de la producción. El monopolio de la oferta convertiría a los compradores, así, en rehenes de los fabricantes.De ahí la importancia del régimen de competencia, de libre concurrencia capitalista, para destrabar la situación de dominancia de un actor (Estado y otro agente).Se cree que la rivalidad que se suscita entre dos o más productores que desean dar salida a artículos de la misma clase, es beneficiosa para el consumidor, cuya necesidad pasa a ser considerada el objetivo de la producción."El cliente siempre tiene razón", es la frase que suele graficar la soberanía del comprador, quien de última es el que decide en el consumo sobre productos y oferentes.El consumidor, tan pronto como observa que varios productores se afanan por servirle, se ve revestido de poder sobre ellos. Se cree que el día que logre coaligarse como un solo bloque, será un factor estratégico clave en la economía.Ahora bien, ¿es tan clara la soberanía del comprador en la sociedad de consumo? ¿Es realmente él quien controla la producción o es al revés? Hay quienes ven aquí la parábola del "manipulador manipulado".La supremacía real en el mercado, postulan, la tienen de última los oferentes, quienes cuentan con la ingenua creencia de los consumidores de que son ellos los que mandan.A este fenómeno lo describió hace tiempo el célebre economista John K. Galbraith, para quien el capitalismo había producido una inversión de medios y fines.Así, hasta el desarrollo de la revolución industrial (siglo XVIII y XIX aproximadamente) la producción dependía de las necesidades y las demandas sociales.Es decir se producía para satisfacer esas necesidades y atender tales demandas. Sin embargo, con el paso del tiempo, cuando la industria estuvo ya en condiciones de fabricar productos en serie, se vio obligada a estimular y fomentar en los ciudadanos la demanda de tales productos.Pero entonces la necesidad en su sentido primigenio desaparece y le cede el lugar al deseo, el cual no tiene techo, en el sentido de que es ilimitado, como cualquier fantasía.En su afán de estimular la demanda, el sistema actúa entonces sobre el deseo de los consumidores. De esta manera el "consumo" sería un tiempo y un espacio teledirigido por los productores, construido por la fuerza de la persuasión, por el marketing y la publicidad.La sociedad actual se ha especializado en la creación de deseos y los ciudadanos han pasado a convertirse en "máquinas deseantes", como ha escrito Gilles Deleuze.Como se ve, aquí el sentido de la manipulación cambia: no es la que ejercería el consumidor sobre los productores, como postulan los defensores del mercado, sino la que practican éstos sobre aquellos.A decir verdad la discusión no está zanjada. Y de hecho, porque roza las bases del sistema económico, no deja de estar contaminada por cierto ideologismo pro y contra capitalismo.Cuál es la libertad y el poder que disfrutan en el mercado los consumidores, suele ser un tópico que concita acalorado debate.
