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Neuroeconomía: los sentimientos que logra abrir el bolsillo

Cómo y porqué nació esta rama de la economía que combina diferentes disciplinas para explicar el mecanismo por el que muchas veces tomamos decisiones económicas no racionales.

Florencia Carbone

¿Cuántas veces el perfume de una flor te hizo viajar 20 años atrás en cuestión de segundos o el del pasto recién cortado evocó recuerdos de una persona querida o de una situación agradable? ¿Y cuántas el olor a pan recién horneado te empujó a entrar en una panadería?

Diferentes estudios muestran que la capacidad de los seres humanos para recordar aquello que olemos supera con creces a lo que vemos, oímos o tocamos.

Investigaciones realizadas por Richard Axel y Linda Buck, ganadores del Premio Nobel de la Paz, muestran que el sentido del olfato es considerado por los estudiosos como el sentido "más emotivo".

¿Por qué? Porque según explican, en vez de analizar la información que recibimos de un olor en particular lo que ocurre es que apenas olemos algo eso provoca una sensación.

Olfato memorioso

Los seres humanos tienen la capacidad de recordar unos 10.000 olores diferentes que pueden desencadenar recuerdos importantes, y mientras se estima que podemos recordar 5% de lo que vemos, 2% de lo que oímos, y 1% de lo que tocamos, la cifra se eleva a 35% cuando se analiza aquello que olemos.

Los humanos somos seres racionales, pero también emocionales.

Las emociones son las reacciones que experimenta nuestro cuerpo frente a un estímulo, y como el área económica no está exenta del costado emocional, los expertos empezaron a tener en cuenta el peso de nuestros sentimientos a la hora de definir cuestiones aparentemente frías como las relacionadas con los números. En ese contexto fue que nació la neuroeconomía.

Se trata del campo que estudia la manera en que el cerebro humano procesa la información y reacciona ante la toma de decisiones en el ámbito financiero.

El circuito de las decisiones

La neuroeconomía combina diferentes disciplinas con el fin de explicar el mecanismo por el que muchas veces las personas tomamos decisiones económicas no racionales.

De modo simplificado, podría decirse que las neurociencias, la economía y la psicología son la base de la neuroeconomía.

Cada una de esas disciplinas cumple con un objetivo:

*Neurociencias. Son las responsables de estudiar el sistema nervioso y el comportamiento del cerebro.

*Psicología. Toma la información anterior y la refleja en la conducta humana para comprender la percepción de las experiencias humanas.

*Economía. De modo particular la economía conductual o economía del comportamiento es la que estudia cómo los factores psicológicos y sociales afectan las decisiones económicas de las personas.

Originalmente, la economía analizaba el comportamiento de las personas y la forma en la que tomaban decisiones en situaciones idealizadas, en las que todo se tenía bajo control.

Sin embargo, con el tiempo se demostró que los resultados que se obtenían no reflejaban la realidad.

Racionalmente sentimental

Quedó en claro que era necesario tomar en cuenta otros factores y se empezó a considerar el comportamiento del ser humano no sólo en su capacidad racional sino también en sus reacciones emocionales.

El objetivo era lograr resultados de los análisis económicos más ajustados a la realidad.

Es así como hoy la neuroeconomía está omnipresente: desde los colores que se eligen para diseñar el envoltorio de un producto y la música que escuchamos en un centro comercial, hasta en el perfume que se dispersa por los conductos de ventilación de los locales.

Mientras pensamos o ejecutamos una compra o una inversión tenemos comportamientos basados en decisiones conscientes, pero una porción importante está influida por factores inconscientes.

El porqué de una compra

La neuroeconomía ayuda a comprender el motivo de compra del consumidor, y con ello, mejorar las campañas publicitarias con el fin de impactar a una cantidad mayor de clientes, además de estudiar el cerebro para examinar y complementar los modelos teóricos sobre la conducta económica.

Hoy existen, por ejemplo, empresas especializadas en desarrollar “aromas marketineras” para empresas de diferentes rubros.

Desde los más tradicionales perfumes a los que ayudan a definir la fragancia acorde con los sentimientos que se quieren despertar y el mensaje que se quiere transmitir (por ejemplo relacionadas con el placer y con aquellas cosas que generan satisfacción, como la vainilla, la frambuesa y el caramelo), a olores que se incluyen en los alimentos elaborados para que despierten el interés del consumidor, nada parece librado al azar.

Algo parecido ocurre con la distribución de sectores en las grandes tiendas y supermercados, por ejemplo el sitio que ocupa la panadería: muchas veces se levantan justo a la entrada de los supermercados.

Es que según los estudiosos de estos temas, el aroma del pan recién horneado provoca ganas de comer (y con ello se vuelve un aliado de los supermercados para aumentar sus ventas: las estadísticas indican que los changuitos terminan con más productos de los que el comprador había previsto inicialmente).

Panaderías invisibles

El éxito del recurso estaría tan probado que según consta en publicaciones especializadas, muchos supermercados distribuyen en el ambiente el “aroma del pan recién horneado” sin que exista panadería alguna en el recinto.

Así que, aunque nos resulte difícil escapar de nuestra emocionalidad, es bueno saber que muchas veces serán los sentimientos que nos despierta un producto más que la necesidad real que tenemos de él lo que definirá nuestra compra.

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