¿Quiénes son sus clientes?

¿Alguna vez se preguntó a quien le vende? La respuesta es indispensable para diseñar y desarrollar estrategias. Hace no mucho tiempo, un comerciante me dijo: "yo le vendo a quien entre a mi negocio". Y es una respuesta correcta a medias.Lic. Daniel Galante*Porque es importante atraer a la mayor cantidad de potenciales clientes a que entren a su local (o que compren su marca o que adquieran por Internet sus producto).Formulemos un conjunto de preguntas: ¿Quién es el que decide llevar el auto al lavadero? Mayoritariamente, el hombre. ¿En que día de la semana y a que hora suelen hacerlo? A la mañana temprano o en la hora de la siesta o cuando salen de trabajar; también los sábados. Es decir que por lo general, fuera de esos rangos de horas, ¿Los lavaderos tienen menos trabajo? Probablemente. Y como es un servicio, no se puede estoquear para otro día (Pasa con todos los servicios: Butaca en el teatro que no se vende en una función, no se puede vender la misma localidad en la función siguiente). Entonces ¿porque no hacer una publicidad (por ejemplo con un descuento) dirigido a mujeres que no trabajan para que lleven el auto a lavar en los horarios de baja demanda? Si esta idea le parece apropiada, adáptela a su propio negocio, la comunicación hacia ese segmento de mercado (clientes potencias y actuales a los que me dirijo) tiene que ser a través de medios que este consuma (revistas, radio, mailing, etc.). ¿Qué programa de radio o televisión están dirigidos a las mujeres? ¿Hay un suplemento del diario donde es leído por el género femenino? Así podremos encontrar qué medios son los más apropiados para el público al que queremos venderles.Si en vez de encontrar a los que deciden la compra, las empresas invierten publicidad en cualquier medio de comunicación, sin un previo análisis, lo único que están haciendo es tirar su dinero. Hay un dicho conocido, donde se recomienda no "disparar" con "escopeta" sino con "rifle con mira telescópica". ¿Qué significa esto? La escopeta dispara una gran cantidad de perdigones en forma de abanico: algunos de ellos pegan en el blanco y la mayoría se pierde en el horizonte (se están usando recursos que no tendrán resultados). En cambio, si tiro con el rifle y apunto bien, disparo menos tiros y le pego a la presa (uso eficiente de los recursos).Insito con hay que detectar al que "decide la compra" y no necesariamente al que usa el producto (salvo que sean las mismas personas). ¿Quién elige a qué geriátrico va a ir el anciano? Generalmente no es él, sino sus hijos. Por ello, la comunicación sobre las ventajas y servicios de dicha residencia, deben comunicarse a los hijos que tomarán la decisión de hospedar a su familiar.Veamos otro caso ¿Quién decide la compra de un juguete en épocas del día del niño? No es el niño quien decide sino sus padres. Los chicos pueden influir pero no decidir, porque si así fuese les compraríamos cada cosa que nos piden y que no estamos de acuerdo en usarlo. Por ello, la publicidad sobre los pequeños es fundamental para que "convenzan" a sus padres, acompañada con una campaña sobre los progenitores donde podrán apreciar las ventajas de esa compra (educativo, sin riesgos, creativo, divertido, etc.)Con el paso del tiempo, los decisores familiares, van cambiando. Hace no muchos años, los padres, decidían sobre el nuevo auto o los lugares para vacacionar; y las madres sobre lo referido a la escuela y ropa de los chicos. Hoy, estas y muchas decisiones son compartidas, lo cual la comunicación debe estar dirigida a los dos, en forma conjunta o separada.Y un último tema, que también es importante, en la publicidad de productos de consumo, la gente no quiere que les cuenten las características del producto, sino los beneficios que este le brinda. No vendemos "alarmas" sino "casas seguras", no ofrecemos "pinturas" sino "casas renovadas con poca inversión" y ni "termotanques solares" sino "ahorro y cuidado del medio ambiente". Haga ese ejercicio y busque el verdadero motivo por lo cual sus clientes le compran y poténcielo en la comunicación. La gente no compra por lo que es, sino por lo que le brinda, sino nadie compraría jeans rasgados y decolorados, piercing o relojes que cuestan seis mil dólares. * Licenciado en Comercialización (UCES) - Consultoría y Capacitación en Negocios para Pymes - ML Consultores - Profesor de marketing en Universidad de Palermo (Buenos Aires), Universidad de Concepción del Uruguay (Gualeguaychú - Entre Ríos) yUniversidad Gastón Dachary (Posadas - Misiones). [email protected] / Twitter @d_galante