Cómo hacer negocios en el nuevo contexto histórico

La premisa global es que el mundo ya no funciona como antes. El capitalismo está mutando, y en este contexto Michael Porter, el gurú del marketing, anuncia que el actual modelo de negocios está agotado.Hay cierto consenso entre los analistas de que se asiste a un cambio de las relaciones de fuerza globales. Habría un descenso de tradicionales actores en el escenario mundial, y el ascenso de otros que disputan liderazgo.La novedad histórica en el inicio del siglo XXI consistiría en el ocaso de Estados Unidos y Europa, y el renacer de un nuevo polo de poder capitalista representado por Brasil, Rusia, India y China (BRIC).Pero lo que ocurre globalmente impacta en una escala inferior de las relaciones económicas. Si el mundo anterior ya no está disponible, y las ideologías todavía están procesando el cambio, algo parecido debería estar pasando a nivel de las empresas.Michael Porter, el economista de Harvard reverenciado por empresarios y por quienes se mueven en el área del marketing, viene pregonando justamente que ya no se puede ganar plata como antes.En sus últimas conferencias, ha declarado que el actual modelo para hacer negocios exitosos, caducó. En su lugar, sugiere a las empresas enfocarse no tanto en sí mismas, sino en las comunidades en que desarrollan su actividad.La nueva concepción se resume en crear "valor compartido". Se trata de aceptar que las firmas ya no pueden generar plusvalía a espaldas de la sociedad, sino con ella."Durante mucho tiempo en los Estados Unidos creímos que lo que era bueno para los emprendimientos era bueno para el país. Eso ya no ocurre y lo mismo está pasando en muchos países", afirmó Porter, en una presentación que hizo en Costa Rica a fines del año pasado, de la cual se hizo eco el Cronista Comercial.Y agregó: "La gente de negocios está estigmatizada. Sobre todo en estos tiempos y más aún en países en vías de desarrollo. Hay que acabar con eso y demostrar que los empresarios sí tienen conciencia en las necesidades de la sociedad".¿Qué es lo que propone este gurú del marketing? "Los gerentes deben cambiar de paradigma y diseñar sus productos, servicios y cadenas de valor con una mirada amplia que incluya la comunidad y no se centre sólo en los mercados", responde.¿Pero es que las empresas, preocupadas ahora por el impacto de su actividad en el entorno, deben asumir una filosofía que las conduzca a poner en segundo plano la búsqueda del lucro?No, a no confundirse aclara Porter. No se trata de hacer filantropía. Inmediatamente señala que si se siguen sus consejos "incrementaremos las ganancias, que es de lo que se trata el capitalismo".A decir verdad el planteo de Porter reedita una vieja discusión al interior del capitalismo acerca de si es posible generar plusvalía sin depredar el entorno social y el medio ambiente.El francés Michel Albert popularizó en los '90 la idea de que el capitalismo no es homogéneo. Este sistema "es múltiple, complejo como la vida. No es una ideología sino una práctica", dijo.En el libro "Capitalismo contra capitalismo", muy leído en aquella época, postuló que frente al modelo anglosajón, con su exaltación del individualismo, se erigía el modelo renano o germano, donde la iniciativa particular por los negocios era sujetada y encauzada por fuertes instituciones y tradiciones.¿Será que Michael Porter, exponente de la ideología de los negocios norteamericanos, al hablar de articular la búsqueda de ganancia con las necesidades del sistema social, pretende apartarse del mentado modelo anglosajón?