De medios masivos a personalizados

A caballo de la revolución digital se consolida una mutación al interior de los consumos culturales: de los contenidos masivos al uso a la carta y personalizado.Internet es el símbolo de una sociedad en transformación. La hiperconectividad alrededor de la red está impactando en nuestras vidas de una manera inédita. También lo está haciendo en el modo en que se perciben los mensajes.Ocurre que por el mismo soporte tecnológico se distribuyen servicios que antes se brindaban por canales distintos. Así, Internet brinda el acceso a diarios, bibliotecas, universidades, televisión, radio, etc.Para muchos teóricos todos estos cambios marcan el fin de la comunicación de masas. Es decir, antes existía un sistema unidireccional de transmisión: uno de sus pilares es la conexión de un punto central con múltiples puntos.Del lado político, este sistema era funcional a dictadores y regímenes totalitarios. Controlando el "punto central" (la cadena de TV y la radio) se podía controlar la opinión pública, que era cautiva de esa relación vertical.Pero los modelos de redes actuales desplazan los sistemas de difusión centralizados del pasado. Ahora la transmisión es multidireccional. La interactividad transforma los tradicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede seleccionar, recibir y enviar mensajes.En este sentido, Internet es un modelo más participativo y democrático. Es un nuevo espacio público virtual de discusión y reflexión colectiva. Se diría que en un punto es el sueño de la Ilustración y de la democracia realizado.El dato es que los consumidores tienen cada vez más el control sobre lo que ven, escuchan o leen. Y esta tendencia ya se está consolidando en Argentina, según las conclusiones de la 14° edición del Informe de Perspectivas Globales del Sector de Medios y Entretenimientos publicado por la consultora PwC.Según el informe, esto está transformando a los mass-media (medios masivos de comunicación) en my-media (medios personalizados). "Cuando el consumo de medios se fragmenta en muchos dispositivos, los consumidores buscan cada vez más experiencias personalizadas: sus contenidos en los dispositivos que ellos eligen cuando ellos quieren", dice el estudio."Esta movida a my-media puede verse con la práctica de cord cutting (cortar el cable), cuando los consumidores cancelan sus suscripciones de televisión paga y en su lugar acceden a los contenidos que desean a través de servicios basados en Internet, de menor costo. Esto obligará a los operadores a adaptar sus servicios a las expectativas cambiantes de los consumidores, con más contenidos on-demand (a la carta)", se indica.Y se añade: "Otra manifestación de my-media es el uso creciente por parte de los consumidores de las segundas pantallas (teléfonos inteligentes y tablets) para comentar y compartir con amigos la experiencia de televisión social y otros contenidos interactivos, usualmente a través de las redes sociales".La "nueva normalidad en los medios", según la consultora PwC, es este nuevo paradigma que hace eje en la recepción, de suerte que si antes se preguntaba qué hacen los medios con la gente ahora el interrogante es otro: qué hace el público con los medios.El uso personalizado de los contenidos mediáticos introduce, paralelamente, un hecho perturbador: acaso muchos consumidores, que ahora tienen la capacidad de armarse un menú mediático, se estresen más ante una oferta cada día más abundante y la existencia de múltiples plataformas de comunicación.