El cuco de los medios y un debate inconcluso

¿Cuál es el impacto real de los medios de comunicación? ¿Es cierto que manejan al público, de suerte que quien controla radios, canales, prensa escrita y demás, tiene la hegemonía asegurada?En Argentina esta pregunta se ha instalado con fuerza últimamente. Aunque este tópico siempre estuvo presente en la historia del país, ya que ningún gobierno se llevó bien con la prensa.En realidad, la llamada "ciencia de la comunicación social" surgió como disciplina académica alrededor de esta pregunta sobre los efectos mediáticos.Y toda la literatura en este campo se ha visto determinada por la oscilación entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia, y la actitud que mitiga este poder.Una corriente de pensamiento sostiene que los medios son omnipotentes.La llamada "teoría hipodérmica" -así se la conoce- asegura que los medios "inyectan" sus mensajes en el público, el cual los recibe pasivamente y responde según pautas prefijadas.Sin embargo, otros estudios empíricos alimentan una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los medios, y hablan entonces de "efectos limitados".El semiólogo italiano Umberto Eco terció en esta discusión en su famoso ensayo "Por una guerrilla semiológica" (1967), en el cual discutió la lógica según la cual quien controla los medios controla al público.Según Eco, esto es caer en un mecanicismo pueril. Y eso porque la comunicación no se define en la intencionalidad de la emisión, sino en la recepción.O en otros términos: el mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego cada receptor. Eco sostiene que en realidad el mensaje es una "forma vacía" que cada cual, en su recepción, lo llena con significados acorde a su situación existencial.De esto se deduce que la estrategia de controlar los medios para por esta vía controlar al público, es inconsistente, ya que omite olímpicamente el proceso de decodificación.Esto habría comprendido como nadie Juan Domingo Perón, cuando dijo: "En 1945 teníamos todos los medios de comunicación en contra, y ganamos. En 1955 teníamos todos los medios a nuestro favor y nos echaron. En 1973 todos esos medios estaban otra vez contra nosotros y ganamos".Se sabe que el actual gobierno K ha creado un multimedio a su favor con Canal 7, Radio Nacional y una serie de medios impresos y otras radios que sobreviven gracias a la pauta oficial.Esto lo acaba de reconocer Luis D'Elía, del propio riñón kirchnerista. "No se trata de cambiar un monopolio por otro", dijo en alusión a la pelea contra Clarín y al cuestionar al oficialismo porque lo censuran a él y a sus compañeros en esos programas y medios.Pero el problema sería otro: que el gobierno acumule medios, sea a través de compras por terceros o mediante la pauta oficial, no estaría garantizando hegemonía comunicacional.Ocurre que el público no estaría leyendo mayormente esos diarios, ni vería esos canales de televisión ni sintonizaría las radios afines al oficialismo, según distintas mediciones.El teorema de Eco, por tanto, se estaría verificando en este caso: la clave reside en la recepción. Al parecer el público escucha y presta atención a aquello que más le gusta y coincide con lo que está dentro de sus expectativas.Dentro de esta lógica, seleccionaría los medios en función de la coincidencia con su propia postura. Algo muy parecido a como funciona el mercado, donde la gente elije qué y dónde comprar, según sus preferencias.Como sea, nunca nada es tan lineal. Aunque parece improbable que los medios tengan todo el poder, que su capacidad de manipulación sea infinita, eso no habilita a restarle aptitud para influir en la opinión pública.La magnitud y profundidad de esa influencia, justamente, es algo que se viene discutiendo desde la irrupción misma de esos instrumentos en la vida de las personas.