El debate sobre el poder de los medios

¿Cuál es el impacto real de los medios de comunicación? ¿Es cierto que manejan al público, de suerte que quien controla radios, canales, prensa escrita y demás, tiene la hegemonía asegurada?En Argentina esta pregunta se ha instalado con fuerza desde hace un tiempo. Aunque este tópico siempre estuvo presente en la historia del país, ya que ningún gobierno se llevó bien con la prensa.En realidad, la llamada "ciencia de la comunicación social" surgió como disciplina académica alrededor de esta pregunta sobre los efectos mediáticos.Y toda la literatura en este campo se ha visto determinada por la oscilación entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia, y la actitud que mitiga este poder.Una corriente de pensamiento sostiene que los medios son omnipotentes.La llamada "teoría hipodérmica" -así se la conoce- asegura que los medios "inyectan" sus mensajes en el público, el cual los recibe pasivamente y responde según pautas prefijadas.Sin embargo, otros estudios empíricos alimentan una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los medios, y hablan entonces de "efectos limitados".El semiólogo italiano Umberto Eco terció en esta discusión en su famoso ensayo "Por una guerrilla semiológica" (1967), en el cual discutió la lógica según la cual quien controla los medios controla al público.Según Eco, esto es caer en un mecanicismo pueril. Y eso porque la comunicación no se define en la intencionalidad de la emisión, sino en la recepción.O en otros términos: el mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego cada receptor. Eco sostiene que en realidad el mensaje es una "forma vacía" que cada cual, en su recepción, lo llena con significados acorde a su situación existencial.Esto habría comprendido como nadie Juan Domingo Perón, cuando dijo: "En 1945 teníamos todos los medios de comunicación en contra, y ganamos. En 1955 teníamos todos los medios a nuestro favor y nos echaron. En 1973 todos esos medios estaban otra vez contra nosotros y ganamos".El teorema de Eco, por tanto, hace eje en la supremacía de la recepción: el público escucharía y prestaría atención a aquello que más le gusta y coincide con lo que está dentro de sus expectativas.Desde esa lógica no sólo seleccionaría los medios sino también la información que le llega del entorno. Lo cual explicaría el fenómeno tan aparentemente absurdo de que dos individuos reaccionen de forma diametralmente opuesta ante el mismo dato. Perciben lo mismo, pero entienden distinto."Sesgo de información", así llaman los psicólogos a la tendencia humana a favorecer la información que confirma nuestras propias creencias. Aunque esta cuestión ya ha sido advertida mucho antes por distintos pensadores.Cinco siglos antes, el científico inglés Francis Bacon nos aleccionaba sobre la valoración sesgada de nuestra mente en estos términos: "Una vez que ha adoptado una opinión (tanto si se trata de una opinión recibida, bien si se trata de una opinión conforme con él), el entendimiento humano hace que todas las demás cosas le apoyen y concuerden con ella. Y aunque en contra haya un mayor número de ejemplos y sean de mayor peso, los olvida o los desprecia, o también, estableciendo alguna distinción, los desecha y los niega; con el fin de que, por esta gran y perniciosa predeterminación, la autoridad de sus antiguas conclusiones pueda permanecer inviolada"