Editorial |

El mercadeo, práctica universalmente aceptada

El “posicionamiento” en el mercado de candidatos, de mercancías o de ideologías, a través de modernas técnicas de persuasión, es el rasgo característico de las sociedades posmodernas. Muchos suelen despotricar contra el marketing, palabra inglesa usada en el campo comercial, al que se acusa de snob o de practicar “colonialismo mental”, pero en realidad todo el mundo lo usa (hipócritamente). Lo que genera prurito moral es la acción persuasiva en sí misma, consistente en meter una idea en la mente del otro, a través de tácticas solapadas como las subliminales. En efecto, a veces batallar por la conquista de la conciencia ajena obliga a traspasar algunos límites que lesionan la privacidad, como lanzar estímulos al subconsciente –donde germinan las motivaciones profundas de los actos humanos- para modificar sutilmente las conductas. Operar machaconamente por debajo de la conciencia, mediante una acción que burla los sentidos externos, puede ser asimilado a un “lavado de cerebro” o de manipulación lisa y llana. Como sea, aun aquellos que puritanamente critican el lenguaje persuasivo de la sociedad de consumo, no se privan de utilizarlo. De suerte que todo el mundo, no importa la naturaleza y el origen institucional, mercadea (es decir, practica el marketing). Ocurre que las personas ya no son tan fieles como antes, ni en política ni en religión ni en materia comercial. Escéptico y volátil, el hombre posmoderno no se queda fijo en una sola opción. Por eso los partidos políticos, las iglesias y las empresas sufren por igual la fuga de votos, de feligreses y de clientes. Es que la gente muda de preferencias todo el tiempo, no se queda anclada en determinada ideología, creencia o marca. De última el consumidor funciona igual que el elector o el feligrés; de hecho es la misma persona que concurre a los comercios, participa de los actos eleccionarios y asiste al culto. Frente al problema de la fuga o corrimiento de los clientes (eventualmente hacia la competencia), el mundo de los negocios ha elaborado una respuesta tendiente a conquistar nuevos simpatizantes o retenerlos para evitar que emigren. Así como existe el mercado de los productos y servicios, también existen los mercados político, religioso e ideológico. Y las acciones para operar en estas esferas, con el propósito de sumar adeptos o fidelizar la clientela, obliga a recurrir al mercadeo. Por ejemplo en política, desde hace tiempo, se emplean las técnicas del marketing comercial. Aquí también se trata de atraer al elector para que “compre” una propuesta, atraer al votante para que vote. Pero esto cada vez cuesta más trabajo, de modo que las ofertas deben ser lo más atractivas posibles. Y así como las empresas buscan fidelizar a sus clientes, aquí también los partidos pretenden convertir en fieles a sus votantes. Los politólogos sostienen, al respecto, que pasó la época del votante cautivo. El devenir político está marcado por una sociedad que ya no sigue mandatos ideológicos familiares ni tradiciones partidarias. ¿Cómo retener, entonces al votante, haciéndolo leal a determinada oferta electoral? También existe el mercadeo social, que se define como “la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales”. Significa tomar los mismos principios  utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento, a favor de una causa altruista (mitigar el hambre o detener la contaminación del planeta).  

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