El mercadeo social: más allá de la venta

Así como las técnicas de mercadeo se emplean para promover la venta de productos y servicios, existen acciones desmotivadoras del consumo, como las campañas antitabaco.El marketing reúne el conjunto de técnicas y procedimientos empresariales orientados a satisfacer necesidades y deseos de los clientes, en un mercado libre.Sin embargo esta ciencia es dual: tanto puede aplicarse para el fomento del consumo como para el freno del mismo. En efecto, se llama marketing social a la rama de la disciplina orientada a desmotivar el consumo social y económicamente inaceptable.En la sociedad actual se producen excesos en el consumo de determinados productos, que son debidos a la presión social, al propio marketing comercial, a la irresponsabilidad personal o a todos esos factores combinados.Tales excesos deben ser corregidos de algún modo, toda vez que representan una fuente de problemas tanto personales como sociales. Es entonces cuando se impone una acción inversa a la del marketing.De esta manera, al  lado de la publicidad machacona de artefactos eléctricos de todo tipo (acondicionadores de aire, por ejemplo), coexisten las campañas gubernamentales contra el derroche de energía.Al lado del discurso omnipresente en los medios que incita a consumir alcohol -o del poder sugerente de las firmas de bebidas, que aparecen como promotora de conciertos y de eventos multitudinarios-, figuran campañas institucionales que dicen: "no bebas, no te drogues, disfruta de la vida".Mientras algunas automotrices promocionan la pura adrenalina y la rapidez de autos deportivos, orientados a los más jóvenes, por otro lado se multiplican las campañas de seguridad vial exhortando a los conductores a respetar los límites de velocidad, en tanto que otras advierten sobre el riesgo de conducir alcoholizado.A su vez, mientras la industria alimenticia ejerce una formidable presión, a través de la persuasión publicitaria, para el consumo de sus productos, las instituciones de Salud activan estrategias comunicacionales para frenar la pandemia de la obesidad.En Estados Unidos, país campeón de la mercadotecnia, donde las principales multinacionales diseñan estrategias globales para productos globales, el marketing social tiene una larga tradición.Se habla al respecto del éxito que estaría obteniendo "Consejos", la campaña antitabaco financiada por el gobierno federal, lanzada en marzo de 2012.Gracias a ella, más de 1,6 millón de personas intentaron dejar de fumar en Estados Unidos y unos 6 millones de no fumadores conversaron con sus amigos y parientes sobre los peligros del tabaquismo, según publicó la revista 'The Lancet'.Los protagonistas de la campaña televisiva son ex fumadores que en pocos segundos comparten sus experiencias personales para mostrar con casos reales cómo impacta el tabaquismo en su salud.El enfoque comunicacional responde al estilo propio norteamericano de ponerle dramatismo a la narración. Recuerda, en este sentido, un viejo spot que comparaba un huevo frito con un cerebro, también "frito" por la droga.En las historias reales se muestran los males del tabaquismo: asma, enfermedad de Buerger, cáncer, diabetes, enfermedades cardíacas y los accidentes cerebrovasculares, enfermedades pulmonares obstructivas crónicas, nacimientos prematuros, enfermedad de las encías, entre otros.El marketing social es una estrategia legítima cada vez más usada, que viene a compensar las disfunciones debidas a los consumos excesivos o equivocados de los productos del mercado.