El Mercado de diarios en Argentina

En los últimos diez años aproximadamente, la venta de diarios en la Argentina cayó casi el 50 %.  Si se toman en cuenta los datos del IVC (Instituto Verificador de Circulaciones), de 2.335.000 ejemplares diarios en 1997, se pasó a poco más de 1.100.000 en 2008, significando que de 231 diarios por cada 1.000 hogares en aquel entonces, se llegó a los menos de 100 de la actualidad.Por José María BlancoOpinión Vale recordar que en aquellos tiempos, Clarín (con más de 600.000 ejemplares promedio por día) era el diario de mayor circulación entre los escritos en lengua española de todo el mundo y participaba con el 27 % del mercado total, seguido por La Nación (186.000) con el 8 % y Crónica (140.000) con el 6 %.A pesar de ese "derrumbe" (que pudo haberse debido también, a un cambio de estrategia empresarial), los dos grandes diarios (Clarín y La Nación) lograron incrementar su cuota de mercado, ya que en 2008 Clarín alcanzó el 32 % y La Nación el 14 %. Les siguieron Diario Popular con el 8 % y La Voz del Interior (Córdoba) con el 5 %.Si se tiene en cuenta que La Voz del Interior tiene como accionistas a Clarín y La Nación, puede inferirse que estos dos últimos controlan el 51 % del mercado total de diarios en el país, dejando el 49 % restante para que se reparta entre los otros 32 diarios (del interior fundamentalmente) que son auditados por el IVC.Sin embargo y aun a pesar de esas cifras, existe una gran oportunidad para los diarios del interior (existen aproximadamente 200), ya que los diarios líderes concentran el 80 % de su distribución en la zona donde se editan (Ciudad Autónoma de Buenos y las principales localidades de la Provincia de Buenos Aires).La inversión publicitaria:Contra todos los pronósticos que anunciaban una mayor retracción en la economía (producto de la crisis internacional) y por ende, una importante reducción en la inversión publicitaria, durante el año 2009 se produjo un incremento (tanto en los volúmenes físicos como de facturación) alcanzando los $ 9.000 millones y una variación de más 17 % respecto del 2008.La publicidad en Diarios:En ese contexto, la participación de los Diarios en la "torta publicitaria" se mantuvo en el casi histórico 28 %, lo que representó $ 2.540 millones en el año. Sin embargo (y esto es verdaderamente significativo para los diarios del interior), la inversión publicitaria (por campañas nacionales) en los Diarios del Interior alcanzó los casi $ 450 millones, significando un aumento del 32 % (contra el 10 % los diarios de Capital Federal) en relación al 2008.Es importante destacar que en la presente década, la inversión publicitaria en los Diarios del Interior aumentó casi el 250 %, frente al 120 % de los de Capital Federal.La publicidad en Internet:Un nuevo actor se ha sumado al negocio publicitario y que en solo ocho años ha crecido casi el 1.900 %, pasando de captar poco más de $ 13 millones en el 2002 a lograr atraer más de $ 260 millones en el 2009.Conclusión:La diversidad y gran extensión de Argentina, que no sólo marca diferencias entre los consumos interterritoriales de cualquier medio escrito, sino que dificulta la existencia de una prensa gráfica nacional con presencia significativa en el conjunto del país (espacio que hoy está siendo cubierto por la televisión), también constituye una gran oportunidad para el desarrollo de diarios locales y sus soportes digitales en la medida que generen imagen y contenidos acordes con las expectativas de lectoría de las comunidades a donde pertenecen.Más allá de los valores absolutos, este mercado muestra "señales" que podrían estar indicando importantes cambios en los hábitos de lectura de la población, que a pesar de corresponderse con una tendencia mundial, no dejan de tener características propias que nos afectan como sociedad y que exigen profundas reflexiones sobre las múltiples razones que podrían explicar la notable disminución de la tasa de penetración (cantidad de diarios vendidos por cada 1.000 habitantes) y de lectura.