La oferta no controla el consumo mediático

La creencia según la cual los medios formatean la conciencia de las personas subestima la autonomía intelectual del público. Las nuevas tecnologías, además, lo han liberado de la autocracia de los emisores.A fines de los '60, el semiólogo italiano Umberto Eco, en su célebre ensayo "Por una guerrilla semiológica", desestimó la propuesta política de tomar el control de los medios de comunicación.Según él, la estrategia (ya en esa época) respondía una concepción ingenua según la cual el emisor es todopoderoso y omnipotente: inyecta su mensaje en el público, el cual lo recibe pasivamente y responde según pautas prefijadas.Si los medios pueden, efectivamente, condicionar la conducta del receptor (concebido como un verdadero perro de Pavlov, que salivaba al oír una campana, aunque no estuviera allí la comida), da rédito político entonces tomar el control de los periódicos, radios, canales de televisión y demás.Pero Eco escribió que es una ilusión creer que la comunicación se define en la intencionalidad de la emisión. Y esto porque el mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego el receptor.Para el semiólogo italiano el mensaje en realidad es una forma vacía que cada cual llena con significados acordes al modelo cultural en el que está inserto. En la comunicación humana el problema es el "sentido", y éste no emana del emisor sino que es una construcción del receptor.Ahora bien, si la clave de la comunicación no está en la instancia de "partida" sino en la de "llegada", el receptor tiene más poder que el imaginado por quienes lo ven como alguien fácilmente manipulable (blanco de los ataques del emisor).Han pasado cuarenta años desde la publicación del ensayo de Eco, y su tesis parece cobrar renovada vigencia a la luz del desarrollo mediático subsiguiente. La interactividad promovida por Internet no habría hecho más que profundizar la centralidad del receptor.El usuario de la Red puede seleccionar, recibir y enviar mensajes. Esto implica una transmisión multidireccional (de ida y vuelta), que pone en jaque la lógica unidireccional de los medios tradicionales.Son varios los teóricos que suscriben la tesis de que estamos frente a un modelo más participativo y democrático. La Red, al establecer intercambios horizontales, ha desplazado la comunicación vertical de un emisor poderoso a un receptor débil.Al respecto, el semiólogo argentino Eliseo Verón cree que la oferta mediática ya no digita los consumos como antes. "El consumo programado se termina. Voy a ver el programa que se me cante cuando se me cante", sostuvo en una reciente entrevista.Y aclara: "El broadcasting es una programación fija donde yo sé que a las 14 hay una telenovela, a las 20 un noticiero, eso se acabó. Era un privilegio exorbitante. En ningún mercado el productor controla el consumo mismo. Es como si yo comprara una Coca Cola y pudiera tomarla sólo a las 18:30".En su opinión Internet, al liberar a la audiencia de la programación televisiva, le da "un golpe de gracia a la TV". La Web destruyó las fronteras de todas las audiencias. "Ahora el consumo de los medios se parece al consumo de cualquier cosa", teorizó Verón."Ya no se sabe muy bien quién está consumiendo qué y cuándo", señala el semiólogo argentino,  para quien hoy existe "una creciente divergencia entre los consumidores y la oferta", y es esto lo que motiva la lucha que despliegan los grupos de comunicación.