La táctica de asustar en los atados de cigarrillos

A partir del 15 de junio, los paquetes de cigarrillos llevarán dramáticas imágenes sanitarias, como un modo de des-estimular el tabaquismo, que cuesta 40.000 muertes por año.Un pie con gangrena. Una radiografía de tórax con la "mancha" de las colillas. Un nene con una máscara que lo ayuda a respirar en un ambiente. Esas son algunas de las advertencias gráficas que contendrán los atados.Esto es consecuencia de la ley de control de tabaco que se sancionó por unanimidad en el Congreso el 10 de junio del año pasado. Este tipo de estrategia orientada a asustar a los fumadores ya está funcionando en 49 países."Este es un avance enorme respecto de la leyenda anterior", dijo Mario Virgolini, a cargo del control de tabaco del Ministerio de Salud, en referencia a la leyenda "Fumar es perjudicial para la salud".Se trataba de un mensaje fijo "que era más funcional a las tabacaleras que a la ciudadanía, en tanto protegía a la industria de potenciales acciones legales de los consumidores". Ante cualquier demanda, razonó Virgolini, las tabacaleras planteaban que "las personas ya estaban advertidas de los daños que puede ocasionar el fumar".En Argentina fuma el 29% de la población adulta. Se trata de un porcentaje alto si se piensa que la percepción mundial hacia el tabaco cambió radicalmente en las últimas décadas.Las tabacaleras tenían el mercado asegurado mientras la sociedad no se planteó los efectos nocivos del cigarrillo. Pero cuando la conciencia de éstos nació, la cosa cambió.Suecia, en los '70, inventó un programa para el control del consumo de tabaco, que ha servido de pauta posteriormente en muchos países.Dicho programa incluía limitación de la publicidad en los medios y limitación en los contenidos (no personas ni paisajes y énfasis en atributos simples como la fabricación, el sabor, el tipo de producto, etc.).Otras medidas incluían: mensajes en los etiquetados; subida de precios y limitaciones en la distribución del producto; restricción del uso del tabaco en espacios públicos; programas de información antitabaco; y programas de salud.Mientras el marketing tiene como objetivo promover la venta de productos y servicios, el "demárketing" es exactamente lo inverso, es decir, la aplicación de técnicas desmotivadoras del producto.La inclusión de imágenes dramáticas en los atados, se inscribe dentro de una filosofía que busca frenar el consumo. En este caso se trata de atemorizar y culpabilizar al público fumador.Sin embargo, algunos publicistas consideran que estos mensajes son contraproducentes. En lugar de aterrorizar al consumidor, provocando ansiedad y finalmente rechazo al mensaje, la mejor estrategia sería una campaña de "tono positivo" del tipo "haz deportes" o "disfrutá de la vida".Los fumadores compulsivos, por lo demás, no se dejan impresionar por las advertencias de los atados de cigarrillos. Eso dice un reciente estudio de la Universidad de Bonn, donde se examinó a un grupo de fumadores y no fumadores.Se les midió la actividad cerebral en el momento de mirar aquellos carteles con imágenes truculentas y avisos contra el efecto de la nicotina que decoran cada atado."Las imágenes horribles que incorporan los atados de algunos cigarrillos no hacen mella sobre quienes pretenden impresionar. Parece que están mentalmente atrapados en su adicción y esto conlleva una baja receptividad a los estímulos inducidos por el miedo. Sólo se asustan los no fumadores", concluyeron.