Lógica del consumo y conflictividad social

Solemos ser muy sugestionables al canto de sirena de la publicidad, que a través de mensajes sofisticados logra que a la postre identifiquemos artículos superfluos con necesidades profundas y olvidadas.El escritor Mario Vargas Llosa, al hablar de los dilemas contemporáneos, ha dicho hace poco que el vacío dejado por los sistemas filosóficos y las creencias religiosas, ha sido ocupado por la publicidad, que hoy "ejerce un magisterio decisivo en los gustos, la sensibilidad, la imaginación y las costumbres".El propósito de un producto en el mercado va más allá de sus atributos físicos para calmar una necesidad. Rodeados de un discurso mítico, prometen algo más a los consumidores.De suerte que las personas compran expectativas y sueños que la publicidad y el marketing unieron a esos objetos. Los automóviles no son comprados como transporte (valor de uso), sino porque son símbolo de estatus.Esos guantes no sólo prometen unas manos calientes sino una apariencia de prosperidad y respetabilidad. Aquella crema facial no es sólo para lograr una piel suave sino también atractivo sexual. No sólo cerveza y una sed apagada sino además una imagen viril.El lenguaje publicitario no es neutro respecto de otras realidades sociales, por ejemplo de la conflictividad social. El sociólogo Aldo Isuani, investigador de la UBA y del Conicet, analiza esta relación teniendo como telón de fondo la desigualdad.El planteo es que los "de abajo" están tan expuestos como los "de arriba" a una masiva y seductora publicidad que despierta el apetito consumista. El problema es que los sectores carenciados, al consumir esos símbolos, se sienten aún más infelices."El problema es que muchos de ellos entienden perfectamente que aquello que les es ofrecido nunca llegará a sus manos: la dureza del mercado de trabajo es  para ellos la prueba más clara", sostiene.El efecto psicológico de esta brecha entre el deseo exaltado por los objetos y la imposibilidad de adquirirlos es la frustración y el resentimiento. Según Iisuani este cuadro agrava la percepción de la desigualdad.No sólo eso: alienta la criminalidad. Esta invitación masiva a consumir lo que nunca se podrá adquirir "termina siendo la raíz más profunda de la violencia urbana contemporánea", razona.Y añade: "Que un porcentaje muy pequeño de excluidos tome en serio la invitación de la sociedad moderna a consumir y lo haga sin reparar en los medios es suficiente para que la conflictividad social o la inseguridad tengan una potente llama que las alimente".Según el sociólogo el sistema de consumo, por tanto, entraña una paradoja: mientras por un lado democratiza el deseo por los objetos, por otro restringe su acceso a un sector importante de la sociedad.La brecha impacta sobre todo en los jóvenes más pobres, marginales del sistema, que se vuelven vulnerables a la invitación de los narcotraficantes, deseosos de convertirlos en sus aliados.Isuani cita, al respecto, lo que le dijo un profesor de la Universidad de Nueva León en Monterrey, México: "Aquí los jóvenes no tienen trabajo, el que se consigue es generalmente muy mal pago. Vienen los narcos y les prometen mucho dinero, autos caros, joyas, lindas mujeres. Eso sí, se les advierte que deben correr algunos riesgos. Un pequeñísimo porcentaje acepta, los más osados, pero es suficiente para que por cada uno que matan surjan dos, y por cada dos que encarcelen surjan cuatro".