Los líderes de opinión en las redes sociales

Con la irrupción de los medios de comunicación, a principios del siglo XX, se creyó primeramente que éstos ejercían un poder decisivos sobre el público, siguiendo un dinámica pavloviana de estímulo-respuesta Eso dice la llamada “teoría hipodérmica” según la cual los medios “inyectan” sus mensajes en el público, el cual los recibe pasivamente y responde según pautas prefijadas. Sin embargo, otros estudios empíricos alimentan una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los medios, y hablan entonces de “efectos limitados”. Surgió entonces la llamada la “teoría del doble flujo de comunicación”, formulada por el norteamericano Paul Lazarsfeld. Al investigar cómo los estadounidenses decidían su intención de voto en unas elecciones presidenciales, Lazarsfeld descubrió que los lazos personales influían más que los medios de comunicación a la hora de tomar una decisión o cambiar de opinión. Es decir descubrió la existencia de líderes que tenían una función de mediación entre los medios y el gran público. De esta manera, Lazarsfeld postuló que los mensajes circulan hacia la gran masa de la población a través del matiz, de la retrasmisión o del comentario de los líderes de opinión. De aquí, entonces, la expresión “dos escalones en el circuito de la comunicación” para describir una situación en la cual la formación de la opinión pública no es un fenómeno reactivo en que los receptores son afectados directamente por los medios, sino que ellos integran antes un ambiente social surcado por interacciones y por procesos de influencia personal (religioso, político, profesional, familiares, amistosos, etc.). Pero ahora vivimos en un mundo diferente al de hace cincuenta años, entre otras razones por la irrupción de Internet. Ha cambiado hasta el flujo de la comunicación. Quien antes sólo era un emisor, ahora también ejerce de receptor, mientras que a su vez, el receptor se convierte en emisor, no sólo de simples mensajes, sino de contenidos, que pueden ser utilizados por otros para elaborar mensajes nuevos y ser recibidos por otro tipo de público. Han desaparecido las fronteras espaciales y temporales, permitiendo desde chatear en directo hasta contestar un mensaje que haya estado colgado en la Red durante años. En este sentido, todo está puesto en las interacciones que se producen en el mundo online, donde los ciudadanos reciben mensajes que en ocasiones han sido filtrados por personas que pueden llegar a interpretar un papel similar al de los líderes de opinión Ha nacido así la figura del “influencer”, término que alude a una personalidad influyente, una suerte de líder de opinión contemporáneo, prescriptor de tendencias en la era digital. Alberto Barrera Tyszka, escritor y colaborador del diario The New York Times en Español, en un reciente artículo refiere su particular experiencia ante la aparición de este nuevo personaje. Así escribió: “Cuando yo era niño, si alguien te preguntaba: ‘¿Qué quieres ser cuando seas grande?’, las alternativas eran variadas y podían ir desde médico hasta policía, pasando por albañil, piloto o boxeador. Hoy lo más posible es que más de un niño, ante la misma pregunta, conteste de forma inmediata y contundente: ‘¡Influencer!’. Con su misma velocidad galopante, las redes sociales han pasado de ser un medio de comunicación a ser un modo de vida”.