Los niños entran en el juego del consumo

Los infantes de hoy son, por encima de todo, los consumidores del mañana. Desde hace algún tiempo el marketing ha puesto en práctica este axioma. Algo que se echa de ver, por caso, en la publicidad dirigida a los más pequeños.No se necesita ser un experto para darse cuenta que el mercado infantil se ha expandido espectacularmente en las últimas décadas. Y esto tanto en términos de gastos directos como de influencia de los niños y las niñas en las compras de los padres.Quien peina canas acaso pueda decir que se trata de un fenómeno inédito. Porque no recuerda que él, siendo niño, haya sido tan solicitado por tantos productos infantiles ni sido objeto de una publicidad tan omnipresente.Además, seguramente no recuerde que sus padres lo hayan consultado cada tanto antes de tomar una decisión de compra para él mismo o incluso para sus propios progenitores.El fenómeno de la mercantilización de la infancia es propio de esta época. Y la lógica de persuasión a gran escala que rige para los adultos, se repite para los más niños, aunque readaptada a su mente.Los canales de dibujos animados -que han irrumpido acompañando el avance de la televisión en los hogares- han sido una plataforma excepcional para una retórica machacona de estimulación del deseo infantil.Juguetes, ropa, tecnología, comida, cosméticos, son ofrecidos a consumidores en ciernes, quienes no han desarrollado todavía sus capacidades físicas e intelectuales y están aprendiendo hábitos y pautas de conducta.Hace tiempo existe la sospecha que lo que la escuela ni los padres pueden con los niños, sí lo pueden los agentes de consumo, como la publicidad y la televisión.Está demás decir que los juguetes, por ejemplo, poseen elementos educativos. Promueven actitudes, comportamientos y estereotipos, en tanto que la imitación es una forma de socialización.Pero acaso la lección principal y global sea preparar a los niños para el rol de compradores/consumidores ávidos y avezados. ¿Acaso nuestros infantes, cuando ven un atractivo artículo de venta, no les entran ganas compulsivas y adictivas de comprar?La lealtad a la marca -desideratum que persigue el marketing- se da palmariamente entre los más pequeños. Cuando no la consiguen, sus berrinches son clásicos.No debe pasarse por alto, tampoco, que las tiendas y los centros comerciales han devenido el hábitat natural, en una sociedad de consumidores. Los chicos tienen contacto continuo y vital con estos espacios, en donde se celebra la cultura del consumo.Aparentemente, y en virtud de la profusión de productos y de la simbología en circulación, el "mercado infantil" tiene un altísimo potencial de generación de beneficios para las empresas y corporaciones.Los juegos electrónicos -al igual que las películas y los dibujos animados- combinan excepcionalmente también con los productos que se dirigen al público infantil.Algunas estadísticas europeas revelan que uno de cada cuatro niños y niñas han visitado ya alguna tienda sin ir acompañados de sus padres antes de alcanzar la edad de inicio de la educación primaria, y que la edad promedio a la que se comienza a ir de compras de manera independiente es de ocho años.Por lo visto, los niños entran rápido en el juego del consumo. Algunos autores sugieren que el proceso de mercantilización infantil ha desestabilizado a las viejas instituciones de formación de la entidad, como la familia, la escuela y la iglesia.Hay educadores que, para contrabalancear el consumismo de los niños y jóvenes, proponen cambios en la currícula escolar.