Con la expansión de los medios de comunicación podría creerse que su poder de influencia ideológica en las personas ha aumentado. Pero la teoría del público pasivo parece estar en vías de extinción. Hay una corriente de pensamiento que sostiene que los medios son omnipotentes. Ellos "inyectan" sus mensajes en el público, el cual los recibe pasivamente y responde según pautas prefijadas.Suscribe esta tesis el lingüista Noam Chomsky para quien en las democracias contemporáneas existe una suerte de dictadura mediática, por la cual el capitalismo controla a las sociedades.Se tratará de una gran conspiración dirigida a modelar el pensamiento de todo el mundo. Esta manipulación mediática surge del interés de los grupos dominantes por conformar la conciencia colectiva.El diagnóstico repite aquella concepción de Carlos Marx según la cual "las ideas de la clase dominante son las ideas dominantes de una sociedad", en alusión a que la clase capitalista tiene el monopolio de la "superestructura" ideológica, y desde allí formatea la mente de las clases subalternas.Chomsky sólo ve operaciones de propaganda detrás de los mensajes que circulan por los medios. Y en su opinión los gobiernos democráticos, en connivencia con el gran capital, se sirven de estos dispositivos para hacer tareas de hegemonía ideológica."En un estado totalitario -escribió en 1993- no importa lo que la gente piensa, puesto que el gobierno puede controlarla por la fuerza empleando porras. Pero cuando no se puede controlar a la gente por la fuerza, uno tiene que controlar lo que la gente piensa, y el medio típico para hacerlo es mediante la propaganda (manufactura del consenso, creación de ilusiones necesarias), marginalizando al público en general o reduciéndolo a alguna forma de apatía".Sin embargo, no todos creen que las sociedades sean hechura de los medios. Otra tradición intelectual postula una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los mismos, y hablan entonces de "efectos limitados".Ya en los '70 otro lingüista, el italiano Umberto Eco, discutió la lógica según la cual quien controla los medios controla al público, lógica que respondería a un mecanismo pueril.Y eso porque la comunicación no se define en la intencionalidad de la emisión, sino en la recepción. O en otros términos: el mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego cada receptor. Eco sostiene que en realidad el mensaje es una "forma vacía" que cada cual, en su recepción, lo llena con significados acorde a su situación existencial.Por otro lado, en línea con este modo de ver las cosas, se cree que las nuevas tecnologías digitales no han hecho más que darle poder al público receptor frente a los emisores.Durante años, efectivamente, los grandes medios emisores transmitían el mensaje a receptores que -en actitud pasiva- leían o escuchaban lo que se les ofrecía (contexto ideal para una efectiva acción de propaganda).Hoy sin embargo, con las nuevas tecnologías, los lectores, oyentes y televidentes contestan y replican a los grandes medios. Y cuando no creen en el mensaje, se comunican entre ellos.El público, conectado a múltiples medios gracias a Internet, elige cuándo y dónde consumir el contenido mediático que le interesa. El fenómeno es de tal magnitud que hoy se habla de "rebelión" del receptor.El profesor Denis Porto Reno, de la Universidad Estadual Paulista, describe así el cuadro: "Los usuarios dejaron de ser objetos de manipulación para transformarse en sujetos que manipulan".
