Nadie nos entiende como la mercadotecnia

Buena parte de los recursos disponibles de las empresas, en el marco del capitalismo de consumo, se destina al estudio exhaustivo de nosotros, los consumidores. Ocurre que entender por qué, cómo y qué se consume es una cuestión clave para los vendedores. Fue el norteamericano Vance Packard, en su célebre libro "Las formas ocultas de la propaganda", que se editó en 1959, quien nos anotició por primera vez sobre la intención de los persuasores.La frase "investigación motivacional" era el rótulo general que usó para describir las estrategias urdidas por las empresas para indagar las motivaciones implícitas de los consumidores.Científicos y tecnólogos configuran la comunidad rentada de especialistas cuya misión consiste en identificar los hábitos y necesidades de los clientes. Y esto con el propósito de operar sobre ellos en acciones de marketing, como la publicidad, para seducirlos hacia determinada oferta de bienes y servicios.El libro de Packard, un clásico de los estudiosos del comportamiento humano, ha sido calificado como la primera guía de la "edad de la manipulación", una edad caracterizada por el triunfo del arte de la persuasión a gran escala.Aunque por entonces la aparición del libro generó temor e indignación en sectores de la opinión pública, que se horrorizaron por los límites éticos que habrían franqueado los mercaderes, hoy la mercadotecnia ya no escandaliza.Y bien se podría decir, en virtud de la sofisticación alcanzada, que nadie nos conoce tanto como las empresas lanzadas a la conquista de los consumidores. Ya que ellas se sirven sobre todo del saber acumulado por las llamadas "ciencias sociales".Hoy estas ciencias han incorporado al consumo como un tema de estudio, no entendido como un acto económico pasivo casi reflejo, sino como una práctica cultural a través de la cual los grupos culturales construyen sentido.Al respecto, es interesante la descripción que los especialistas de mercadotecnia hacen de la Generación C, la de los nuevos consumidores, convertida en la nueva oleada humana de estos tiempos.Veamos: son personas atentas a las novedades del mercado, infatigables compradores que van fielmente detrás de lo novedoso. No es una generación que se define por ideales políticos o filosóficos, no se proponen cambiar ni mejorar nada, no tienen interrogantes de tipo espiritual (o no se identifican a partir de ello).Los diseñadores de campañas y departamentos de marketing los tienen en cuenta, los estudian para adivinar sus más secretas apetencias o para fomentarlas. La circulación de miles y miles de nuevos productos y de nuevos modelos, dependen de estos hallazgos conductuales.Desde hace un tiempo, las empresas han echado mano de la etnología, una rama de la antropología social y cultural que estudia los grupos humanos participando de ellos.Por un lado, esta disciplina se convirtió en una herramienta para la investigación de las comunidades de consumidores y, más tarde, de las propias organizaciones en sí, en tanto "grupo humano".La etnografía del consumo se extiende en el mundo empresarial, obsesionado por leer e interpretar los hábitos del consumidor. Conseguir un identikit antropológico fidedigno del cliente, ayuda a acercarse a él, con el propósito de venderle cosas.El interés por el "otro", en este caso la persona vista como un consumidor, no está animado por el espíritu humanista de desarrollar empatía o tolerancia. De lo que se trata es de extraer un conocimiento que sirva como plataforma para expandir los negocios.Ya decía Sir Francis Bacon que "el conocimiento es poder".