Sociedad de consumo y estrategia del deseo

¿Estamos atendiendo a nuestras necesidades o somos presa de nuestros deseos? Ésta es una pregunta recurrente dentro del marco de una sociedad pletórica de objetos de consumo.Hacia mediados de 1940, el psicoterapeuta ruso-estadounidense Abraham Maslow, desarrolló la célebre "pirámide de las necesidades". En la cima, decía, están las necesidades de autorrealización.Allí incluía el cumplimiento de las potencialidades más profundas del individuo, las que le dan sentido a la vida, siguiendo aquello de que el hombre tiene que ser lo que puede ser (músico, escritor, etc.).En la base, están las necesidades fisiológicas: alimento, agua, aire, abrigo, techo. Entre ambas, las de autoestima, de aceptación (amor, amistad, afecto, pertenencia) y de seguridad (protección).Maslow sostenía que, cubiertas las necesidades de base, el individuo empieza a emplear sus energías progresivamente en las otras. A la mitad de camino de ese ascenso, en las de aceptación, está socialmente incorporado.Aunque criticada por "arbitraria", la pirámide describe de algún modo la aspiración humana por mejorar su condición. Sin embargo, conviene observar un detalle: Maslow habla de necesidades, nunca de "deseos".Aunque los términos se suelen utilizar como sinónimos, algunos autores aseguran que no se puede confundir deseos con necesidades o placer con felicidad.Al estudiar la dinámica del consumo, toda una corriente de opinión coloca al deseo como una representación psicologizada de la necesidad o, simplemente, de la fantasía.En este sentido, lo que estaría sucediendo en las sociedades avanzadas es que el deseo (o falsa necesidad) va poblando el imaginario social con fuerte pregnancia.De suerte que las necesidades "reales" o básicas han pasado a un estrecho segundo plano. A este fenómeno lo describió hace tiempo el célebre economista John K. Galbraith, para quien el capitalismo había producido una inversión de medios y fines.Así, hasta el desarrollo de la revolución industrial (siglo XVIII y XIX aproximadamente) la producción dependía de las necesidades y las demandas sociales.Es decir se producía para satisfacer esas necesidades y atender tales demandas. Sin embargo, con el paso del tiempo, cuando la industria estuvo ya en condiciones de fabricar productos en serie, se vio obligada a estimular y fomentar en los ciudadanos la demanda de tales productos.El sistema industrial trataba de esta manera de asegurar su propia expansión.  Se ve entonces la inversión: el origen de la producción no está en la necesidad, sino en las exigencias de su propio dinamismo.Pero entonces la necesidad en su sentido primigenio desaparece y le cede el lugar al deseo, el cual no tiene techo, en el sentido de que es ilimitado, como cualquier fantasía.En su afán de estimular la demanda, el sistema actúa entonces sobre el deseo de los consumidores. De esta manera el "consumo" sería un tiempo y un espacio teledirigido por los productores, construido por la fuerza de la persuasión, por el marketing y la publicidad.Corolario del proceso: la sociedad actual se ha especializado en la creación de deseos y los ciudadanos han pasado a convertirse en "máquinas deseantes", como ha escrito Gilles Deleuze.Ya el psicólogo Erich Fromm decía:  "El industrialismo del siglo XX ha creado un nuevo tipo psicológico, el homo consumens, primordialmente por motivos económicos, es decir, la necesidad de consumo masivo que es estimulado y manipulado por la publicidad (...) El hombre contemporáneo tiene un apetito ilimitado por un consumo cada vez mayor".