Una economía que se mueve por el deseo

¿Qué hace del capitalismo un sistema que, pese a los desequilibrios que provoca, sea tan atractivo, y de hecho preferido por la mayoría? Su secreto podría residir en que está montado sobre el deseo.Y es ahí donde justamente hace foco la crítica que impugna al sistema económico, cuyo alto desarrollo ha dado lugar a los que se conoce como "sociedad de consumo".Se dice al respecto que el sistema capitalista de producción crea deseos caprichosos o artificiales a expensas de las "necesidades reales", con el único objeto de producir plusvalía (ganancia).Es decir la producción se realiza, principalmente, con el fin de que el consumidor transfiera todos sus recursos al capitalista. En consecuencia, éste no vacilará en crear todos los productos que pueda, necesarios o no, con el objeto de enriquecerse.El propósito de un producto en el mercado va más allá de sus atributos físicos para calmar una necesidad. Rodeados de un discurso mítico, prometen algo más a los consumidores.De suerte que las personas compran expectativas y sueños que la publicidad y el marketing unieron a esos objetos. Los automóviles no son comprados como transporte (valor de uso), sino porque son símbolos de status.Esos guantes no sólo prometen unas manos calientes sino tal vez una apariencia de prosperidad y respetabilidad. No sólo una crema facial y una piel suave sino atractivo sexual. No sólo cerveza y una sed apagada sino una imagen viril.Ahora bien, ¿se puede dividir netamente necesidades de deseos? En principio no es fácil demostrar esta distinción en la práctica. Por otra parte, las necesidades básicas serían pocas, más allá de que haya un sector de la población mundial que no las pueda cubrir.La experiencia histórica indicaría que la gente "necesita" algo más que sus necesidades básicas y, cuando sus recursos se lo permiten, lo demanda.Se podría postular que hay una tendencia humana a desear más de lo que se necesita. Casi de forma inevitable, al incrementarse los recursos, los individuos aumentan sus deseos.Quienes defienden la sociedad de consumo alegan que una vida confinada a las "necesidades" sería culturalmente estéril y espiritualmente muerta. Desde tiempos históricos, afirman, los pueblos han demostrado una fuerte inclinación a enriquecer sus vidas, con satisfacciones materiales de todo tipo.En el sistema de mercado, o capitalismo, el individuo cuanto más dinero tiene más gasta, y la mayor parte lo gasta en cosas materiales para él y su familia.El director de una célebre agencia de publicidad de Estados Unidos, David Ogilvy, sintetizó muy bien este punto de vista pro mercado, en un libro aparecido en 1983. Allí razona:"Los economistas de izquierda, siempre dispuestos a arrebatar el flagelo de la mano de Dios, afirman que la publicidad tienta a la gente a derrochar dinero en cosas que no necesita". "¿Quiénes son esos elitistas para decidir lo que se necesita? ¿Se necesita un lavaplatos? ¿Se necesita un desodorante? ¿Se necesita un viaja a Roma? No tengo escrúpulos de conciencia por persuadirles de que lo necesitan"."Lo que los señores calvinistas parecen ignorar es que comprar cosas puede ser uno de los más inocentes placeres de la vida, independientemente de que se necesiten o no", resume Ogilvy.Más allá del debate, una cosa parece ser cierta: si el capitalismo está montado sobre el deseo, se podría inferir que tiene larga vida. Y esto porque cuando se satisface un deseo, inmediatamente aparece uno nuevo, y luego otro, y así en una cadena sin fin.¿Es el hombre es una máquina deseante?