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Opinion | Luis Castillo

Los nuevos flautistas de Hamelín

Las narraciones, los cuentos, las historias —ficticias o reales, poco importa— nos han acompañado desde el principio de los tiempos y son parte de nosotros mismos. Quienes manejan el arte de la comunicación lo saben. Vaya si lo saben.

Philip Stanhope, un gran estadista británico tuvo, entre otros muchos méritos, dos; el primero, en 1715 cuando presentó una moción de censura contra el duque de Ormonde en lo que fue una verdadera clase de retórica pero, aún era menor de edad por lo que no solo no fue tomado en cuenta su alegato sino, además, multado. La segunda cuestión que lo destacó —y por lo cual lo traemos a colación en esta oportunidad— fue su argumentación cuando, ya en 1751, debía convencer a la cámara de los Lores del Parlamento Británico nada menos que de la reforma del calendario Juliano utilizado hasta ese momento, al Gregoriano de uso actual. Cómo exponer los complejos argumentos jurídicos y astronómicos que tamaña tarea ameritaba cuando él mismo se confesaba incapaz de comprender en su totalidad las fundamentaciones de ese cambio. Apeló entonces a una novedosa (para esos fines, claro) estrategia y fue la de exponer una breve historia de los calendarios, desde el egipcio hasta el gregoriano, salpicada con entretenidas anécdotas. El auditorio, encantado y complacido con el relato, le agradeció la claridad de su propuesta y votó favorablemente la modificación.

Desde hace algunos años, en el terreno de la comunicación política, se hace referencia con bastante frecuencia a los conceptos de storytelling y relato político ya que ambas se consideran poderosas herramientas de persuasión por el modo en el que conectan determinadas características psicológicas propias de los seres humanos. Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que en las últimas décadas esto de “contar historias” se haya vuelto una modalidad dominante en la comunicación política.

Probablemente el gran cambio se produjo a partir de dejar de concebir a las personas como seres puramente “racionales”, cuyas decisiones estaban guiadas por una estricta lógica desligada de sus emociones —al decir de George Lakoff— sino que, a partir de numerosos trabajos de investigación hoy sabemos que, en el proceso de toma de decisiones, son inseparables los aspectos emocionales, a los cuales el cerebro político recurre con frecuencia a través de la intuición (heurísticos cognitivos los denomina Daniel Kahneman, que no son otra cosa que atajos cognitivos que nuestro cerebro utiliza para no quedar preso de la peor de sus pesadillas: la incertidumbre) por lo tanto, en lo que a discurso o toma de decisión política se refiere, apelamos al “cerebro emocional” . Veamos esto con un ejemplo: algo tan sutil y en apariencia tan insignificante como cambiar la música de un anuncio político puede alterar por completo su poder persuasivo ya que se demostró que es fundamental que la comunicación active emociones. Al utilizar narrativas y relatos, se busca que los eventos que se narran se encuentren unidos a las emociones, despierten empatía y, de algún modo, se sientan “en carne propia”. Cuando en el curso de una campaña electoral un candidato narra la historia de su vida, busca activar mediante este relato procesos de identificación que sería muy difícil despertar de otro modo. Por eso, la comunicación política es efectiva cuando narra historias coherentes, que motiven emocionalmente a los votantes, que no se limiten a la simple enumeración de temas de agenda sino que busquen una trama argumental sobre la cual se desarrollan esos temas. Como Philip Stanhope en el Parlamento, ¿se acuerda?

Mencionamos antes el concepto de storytelling (o narración de historias) y quizás sea un buen momento para definir de qué se trata. Ante todo, es una técnica de comunicación. Ha sido utilizada y lo sigue siendo tanto en el terreno de la publicidad comercial como en la comunicación política ya que es la principal técnica al servicio de la construcción de relatos políticos tanto durante las campañas como para la comunicación de actos de gobierno y su eficacia se basa en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, como afirma Virginia García Beaudoux, “los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa”.

Por lo tanto, en este contexto, un relato no es otra cosa que una estrategia de comunicación política y, como tal, sirve tanto para transmitir valores y objetivos como para construir identidades. Es, como dice la autora anteriormente citada, “una historia persuasiva que actúa a modo de “marca” de un partido, líder o gobierno. Moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones”.

En política, con frecuencia, se crea identidad por oposición, la confrontación se torna una herramienta consecuente en la construcción de una propia. Identidad ésta que se consolida en caso de lograr el triunfo electoral que a su vez la legitiman y, a partir de entonces, la división entre enemigos y seguidores se torna irreductible.

Pero, como suele afirmarse y es difícil negarlo, aún las buenas historias necesitan buenos narradores y gente que esté dispuesta a escuchar esas historias, a emocionarse, a identificarse con ellas. No olvidemos que, a cada relato político surgirá, como contrapartida, un contrarrelato al que deberá enfrentar en cada escenario y contexto. Y vencerlo, claro. Aunque en este caso vencer es convencer.

Hace más de 30 años, Neil Postman reflexionaba sobre los efectos que podría tener en la cultura contemporánea si el formato de “entretenimiento” televisivo, el show, se impusiera como paradigma de toda la comunicación en detrimento de otros formatos posibles, más analíticos y reflexivos, como la lectura; cuánta razón tenía Antonio Machado cuando escribió: Después de la verdad, nada hay tan bello como la ficción.

*Escritor, médico y Concejal por Gualeguaychú Entre Todos

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